Eva María González Hernández es Directora de la Cátedra de Implicaciones Estratégicas del Consumo y las Marcas, del Tecnológico de Monterrey, Campus Guadalajara.
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Un estudio realizado en diversas regiones del país sobre el consumidor mexicano y lo que implica su actitud asociada al cuidado de la ecología es el punto medular de la investigación intercampus en la que participa la doctora Eva María González Hernández, Directora de la Cátedra de Implicaciones Estratégicas del Consumo y las Marcas, del Tecnológico de Monterrey, Campus Guadalajara.
El proyecto "Motivadores e inhibidores del consumo ecológico de México" dio inicio en 2010. La iniciativa surgió de la Cátedra de Modelación del Comportamiento del Consumidor del Campus Toluca, a través de la doctora Lorena de la Paz, quien propuso a los directores de la carrera y de las cátedras relacionadas del Tecnológico de Monterrey participar en el proyecto.
También forman parte del proyecto Raquel Castaño, del Campus Monterrey; Edgar Centeno, del Campus Santa Fe y Campus Ciudad de México y Félix Reto de la Universidad de Monterrey (UDEM).
El estudio empezó con una primera fase cien por ciento cualitativa donde se realizó un estudio etnográfico con familias de clase social baja media y alta de cada una de las ciudades seleccionadas, dos familias de cada uno de los grupos sociales. El método de investigación etnográfico involucra convivencia con los sujetos y observación de las prácticas, en este caso, de consumo.
González resaltó que el objetivo de la investigación "es relevante porque aun cuando en el aspecto cuantitativo pudiera ser redundante en el enfoque cualitativo no se había hecho nada. Es muy interesante tener esos datos de segmentación, descubrir qué tipo de consumidores y segmentos ecológicos existen en México, asociados a qué tipo de hábitos y con qué tendencias de futuro".
Luego de que se coordinaron los diversos investigadores para realizar las observaciones y entrevistas, se seleccionaron las familias, y se les entrevistó por separado y en conjunto. Después se convivió con ellas en el día de compras acompañándolas al mercado o al supermercado.
Se incluyó una convivencia en momentos especiales de familia, una comida en domingo con amigos o una cena. "Eso nos permitió entender de una manera bastante profunda qué papel tiene la ecología dentro de los hábitos de una familia de clase social baja, media o alta en México", expresó la académica González.
Con estos datos se elaboró un paper formal de los resultados y se presentó en un congreso internacional de la Consumer's Research Council celebrado en Asia. A partir de esto se hizo un artículo de fondo que se envió al Journal of Consumer Research, y ya fue aceptado para su publicación. "Cuando haces investigación cualitativa a veces resulta desafiante, pero si está bien hecha, pues reciben una buena respuesta", agregó González en relación a que es un logro interesante la publicación de un trabajo cualitativo.
La segunda etapa del trabajo empezó a finales de 2011 y este mes de agosto comenzó el trabajo de campo. La intención es realizar un libro blanco.
"El objetivo es hacer algo más generalizable sobre el comportamiento del consumidor mexicano desde el punto de vista de le ecología en México; queremos trabajar comportamiento. Ya estamos en la fase de empezar el trabajo de campo, vamos a trabajar comportamiento, actitudes, cuestiones sicológicas, por supuesto, estilos de vida", señaló Eva González.
Participación de alumnos
Se tienen planeadas mil 500 encuestas aplicadas en diferentes zonas del país, aprovechando que cada investigador está en una distinta localidad. Esta fase se coordina en conjunto con profesora Lorena de la Paz e integra la fase cuantitativa de la investigación.
Alumnos de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia (LEM) del Campus Guadalajara hicieron ya un avance de la parte cuantitativa en una de sus materias del semestre enero-mayo 2012. También realizaron piloteo de encuestas para ver qué grupo estaba funcionando: preadolescentes y adolescentes. Lo que sigue es que se haga para todos los grupos de edad y clases sociales.
Los resultados podrían traducirse en un Libro Blanco, que describirá cuál es la situación de la sicología o del consumidor o del segmento de consumidores emergentes en México.
"Es un ejemplo interesante de lo que se puede hacer ahora mismo a nivel de investigación en el Tecnológico de Monterrey en el sentido de unir esfuerzos, crear sinergias, equipos de trabajo", concluyó Eva González.
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CARLOS GONZÁLEZ
29.08.2012